Das Problem mit den lokalen Marktplätzen aus Händler-Sicht

Helfen lokale Online-Marktplätze dem stationären Handel wirklich?

Mittlerweile sprießen mit großem Kapital ausgestattete Konzepte bzw. Marktplätze wie SimplyLocal (vormals MyX-Place) oder LocaFox aus dem Boden, die versuchen, das lokal verfügbare Sortiment online abzubilden und zudem über Liefer-Services die stationären Händler auch zu Online-Händlern zu machen.

Auf den ersten Blick und sicher auch aus einfacher Kundensicht liegt es sicher auf der Hand, dass der stationäre Handel davon profitieren kann, wenn er sein Sortiment online abbildet, damit man sich als Kunde vorab informieren kann, was die lokalen Händler so bieten oder ob ein gesuchtes Produkt auch in der Nähe verfügbar ist. Soweit so gut und soweit die Theorie.

Das ganze stellt sich jedoch leider nicht ganz so einfach dar, wie es auf den ersten Blick scheint…

In diesem Beitrag will ich dieses Thema daher etwas tiefgründiger beleuchten und auch ein paar Probleme und Gefahren aufdecken, die sich hierbei zwangsläufig ergeben.

Ausgangslage:

  • Der stationäre Handel verliert immer mehr Umsatz an den Online-Handel.
  • Existenzbedrohung für stationäre Händler und aussterbende Innenstädte. 
Ein wenig Statistik zum Thema Online/Offline-Shopping:
  • 60 Prozent der stationären Einkäufe werden 
online  vorbereitet (ECC 2013).
  • 75 Prozent der Konsumenten suchen im 
Internet nach lokalen Anbietern (GFK 2012).
  • 97 Prozent der Konsumenten holen online 
Infos zu lokalen Unternehmen ein (Google 2012).
  • 80% der Kaufentscheidungen entstehen unterbewußt
und emotional.
  • 76% der Frauen lieben es im Bereich Fashion 
stationär einzukaufen und 72% möchten in den 
Geschäften Neuigkeiten entdecken (swirl 2013).
  • 60 Prozent der Verbraucher legen Wert darauf, sich vor einem Kauf gezielt mobil informieren zu können  –  egal ob zu Hause oder im Café (eBay 2012).
  • 80 Prozent des Einkommens werden im Umkreis von 
8 km von zu Hause ausgegeben (Google 2012)

statistik

Aktuelles Problem für die Händler: 
Sie erreichen nur die Menschen, die (zufällig) vor Ort sind.
Aktuelles Problem für die Kunden: 
Kunden wissen nicht, was die Geschäfte in der Nähe aktuell bieten.
 Die Kunden können sich derzeit nur vor Ort und während der Öffnungszeiten informieren, wohingegen ein Online-Händler immer da ist.

Es existiert somit ein Informationsdefizit über stationäre Angebote:
Informationsbeschaffung derzeit: 
Zeitaufwändiges Aufsuchen von Geschäften – während der Öffnungszeiten.
Problem: 
Nur zufälliges Auffinden von (neuen) Geschäften, Angeboten und Produkten 
sowie örtliche und zeitliche Beschränkung.

Vom Online-Handel her gedacht, liegt eine simple Strategie liegt auf der Hand. Man baut einen Marktplatz in den wie bei amazon&Co. alle Sortimente der Händler hineingekippt werden, um auch den LongTail abdecken zu können – nur eben in diesem Fall die Sortimente der stationären Händler. Man stellt also neben Amazon eine ebenfalls produktorientierte Plattform daneben mit dem einzigen Unterschied, dass die angezeigten Produkte in der Nähe verfügbar sind und man sich die evtl. auch durch Logistik-Partner etc. (noch) etwas schneller liefern lassen kann. Vielleicht bekommt der Händler dann auch analog der Händlerseiten bei  Amazon&Co. die Möglichkeit der „Selbstdarstellung“ des eigenen Ladens sowie die Darstellungsmöglichkeit der Kompetenzen.

Soweit die naheliegende Strategie.
Gehen wir mal einen Schritt weiter in die Praxis bzw. Operationalisierbarkeit und blicken wir einmal auf die Situation im stationären Handel.

Die aktuelle Situation im stationären Handel:

Der stationäre Handel nutzt die Vorteile und Chancen des Internets noch nicht.
Limitierende Faktoren: Technische Ausstattung, KnowHow, Zeit, Aufwand, Geld, Bestandswahrung,…
-> keine oder nur rudimentäre technische Ausstattung, Warenwirtschaft ohne PIM,…
-> Aufwändige Bedienbarkeit bisheriger Systeme
-> Zeitaufwand für Pflege

-> fehlender Content und Produktinformationen
-> eCommerce ist ein vollkommen eigenes Geschäftsmodell (fachlich, inhaltlich und rechtlich)
-> Entwicklungs-, Betriebs- und Vermarktungsaufwand
-> Berührungsängste mit Neuerungen und neuen Technologien
-> Bestandswahrungsproblematik (nicht die nötige offenheit gegenüber Neuerungen).
Nur ein Bruchteil der Händler ist in der Lage, die heutigen technischen Möglichkeiten für sich einzusetzen.
Das (technische) Kompetenzniveau und die Möglichkeiten im lokalen Handel klaffen mit den Kundenerwartungen immer weiter auseinander.

1. Problem Kompetenzniveau im stationären Handel:

Kompetenzniveau

Wie die graue Fläche in der Grafik zeigen soll, nimmt die Anzahl der Händler die über die jeweiligen Internet-Kompetenzen verfügen mit steigendem Internet-Kompetenzniveau deutlich ab. Kompetenz ist hier gemeint im Sinne von KnowHow aber auch im Hinblick auf Ressourcen (Personal) und technischer- und monetärer- Möglichkeiten.

Das Gros der Fachhändler ist somit weder technisch, noch monetär und geschweige denn zeitlich dazu in der Lage, einen entsprechenden Marktplatz zu pflegen, Verfügbarkeiten und Preise online zu bringen und quasi in Echtzeit aktuell zu halten. Egal ob über Schnittstelle oder manuell via CMS. Die meisten Händler müssten ihr Sortiment manuell pflegen, da ihre technische Ausstattung nichts anderes zulässt – nur wann soll er das tun und mit welchem Personal?

Ein normaler oder kleiner Fachhändler kann dies alles nicht einfach nebenbei leisten.
Selbst, wenn die Produktdaten durch die Plattform bereitgestellt werden sollten und alle Händler mit ihren Preisen dann zu dem Produkt aufgelistet werden würden, wird das Problem für den Händler auch nicht viel besser.
Demzufolge werden nur Ketten dazu in der Lage sein, diese Anforderungen dauerhaft und mit entsprechendem Ressourceneinsatz erfüllen zu können. Folglich werden die kleineren Händler nicht erscheinen und somit noch weiter an Relevanz für die Kunden verlieren.

2. Die Produktorientierung:
Ein weiterer gravierender Nachteil aus Sicht der Händler (aber auch für Kunden) ist die Produkt und Transaktionsorientierung solcher Plattformen:
Das Produkt steht im Vordergrund und nicht der Händler. Der Händler wird somit beliebig und austauschbar gemacht.
Seine Serviceleistungen und Kompetenzen treten komplett in den Hintergrund, denn es wird nach einem Produkt gesucht und es wird dann angezeigt, wo es zu bekommen ist und zu welchem Preis. Welche Kompetenz der Händler hat, welche Zusatzservices der jeweilige Händler um das Produkt herum bietet, etc tritt in den Hintergrund. Da der Kunde bei dieser Form von Plattformen bereits wissen muss, was er sucht, ist er folglich bereits informiert – andere und vielleicht bessere Produkte sind für ihn ein blinder Fleck, da er diese bzw. die Alternativen evtl. gar nicht kennt. Er ist blind auf der Suche nach diesem einen Produkt. Zudem wird es schwierig, auf Neuheiten (die der Kunde vielleicht noch gar nicht kennt und wonach er folglich gar nicht sucht) aufmerksam zu machen – aber auch auf Aktionen und weiterer Angebote im Laden.
Wenn jedoch die Fachkompetenz in den Hintergrund rückt, dann wird sie auf diesen produktorientierten Plattformen auch nur schwer zu einem differenzierenden Faktor. Das Bildungs- und Ausbildungsniveau sowie KnowHow werden weiter runter gefahren. Der Händler wird zu einem reinen Schubladenschieber bzw. mit dem Delivery-Service zu „Pickern“ und „Packern“ degradiert – und verliert dabei sicher auch die Freude an seinem Job…
Qualifikation und Kompetenz werden unwichtig, die Freude am Verkaufen, der persönliche Kontakt, die Gespräche und die Beratung schwinden – sparen, Kosteneffizienz und somit Gehaltsdruck etc. stehen im Mittelpunkt, um möglichst günstige und im Online-Wettbewerb stehende Preise halten zu können.
Kaufsituationen1
Das Konzept der gezielten Produktsuche und Transaktionsorientierung ist zudem das Terrain des eCommerce. Hier haben die reinen Online-Händler ihre Stärken. Hier haben die großen Versandhändler bzw. Pureplayer die Nase vorn. Wenn ich eh schon als Kunde online bestellen kann (sofern Lieferservice des lokalen Händlers mit angeboten wird), dann kann ich es auch direkt beim reinen Online-Händler. Die Kunden werden noch stärker zum online bestellen erzogen. Nicht rein produktorientierte Plattformen für lokale Händler, wie @myStore gehen hier einen anderen Weg und stellen den Händler mit seinen Kompetenzen und nicht ein bestimmtes Produkt in den Mittelpunkt.

3. Der Preis rückt in den Mittelpunkt:
Die Händler, die das gesuchte Produkt haben, können sich quasi nur durch den Preis (und vielleicht Userbewertungen oder Service-Icons etc.) differenzieren. Stehen aber dennoch hier im direkten Wettbewerb zu reinen Online-Händlern mit einer ganz anderen Kostenstruktur. Hier werden im Wesentlichen nur Ketten eine Chance, dauerhaft mitzuhalten.

4. Existenzbedrohende schrumpfende Umsätze:
Mit der Preisfokussierung steht auch der Punkt der schrumpfenden Umsätzen im Zusammenhang.
Die für stationäre Händler notwendigen Zusatzverkäufe und Impulskäufe bleiben aus, da der Kunde ja nur gezielt das Produkt findet bzw. kauft, welches er gesucht hat. Er wird nicht durch weitere Produkte des Händlers inspiriert. Folglich sinkt der durchschnittliche Warenkorb in Menge und Wert. Umsatz wird quasi nur mit den günstig kalkulierten Produkten gemacht. Also mit Produkten mit Margenproblem. Die Mischkalkulation geht immer weniger auf. Dieses 1-Produkt-Kauf-Problem haben reine Online-Shops nicht in diesem Ausmaß, da sie ja über die Warenkorb- und weiterer Shop-Funktionalitäten mehrere Produktverkäufe für den Online-Shop in einer Bestellung generieren können.

5. Warenhandlingsituation bei Lieferservice.
Der stationäre Händler steht beim Thema Lieferservice auf einmal ganz neuen Herausforderungen gegenüber, die er nebenbei erledigen muß. Neben Drucken von Rechnung und Lieferschein, verpacken und versenden (mal das Thema des ständigen Logistik-Dienstleisterverkehrs in den Innenstädten, um schnelle Lieferzeiten in bspw. 60 Min. zu ermöglichen abgesehen) kommt auch das Thema des Retourenhandling und Rückerstattung des Geldes auf demselben Weg der Bezahlung auf den Händler zu. Kommt die Ware zurück, dann muss die Ware u.a. auch geprüft und ggf. aufbereitet werden. Gerade vor dem Hintergrund der Betrugssituationen ist hier besondere Aufmerksamkeit geboten (z.B. Umetikettierung von Speicherkarten, Entfernung von Komponenten aus einem PC, „Zalando-Party“-Problematik,…). Der Händler muss bspw. ein komplettes Retouren-Management-KnowHow aufbauen, um hier nur beispielhaft einen kleinen Teilaspekt zu nennen.

6. Rechtliche Situation:
Mit dem vorgenannten Punkt geht das ganze Thema der rechtlichen Situation einher, die vollkommenes Neuland für die stationären Händler darstellt. Telemediengesetz, Fernabsatzgesetz, Wettbewerbsrecht, Widerrufsrecht, etc.
Selbst eine online getätigte Reservierung (nicht Bestellung) unterliegt diesen Vorschriften. Auch hier mache ich nur mal ein einfaches Beispiel. Ein Kunde bestellt via SmartPhone einen Fotoapparat bei einem Fachhändler. Der Fachhändler muß hier nicht nur seine eigenen AGBs und Service-Informationen sowie Garantiebestimmungen, Batterieverordnung,… etc. vorhalten, sondern – da das Smartphone diese AGBs nicht speichern kann, müssen diese auch in der Bestellbestätigungsmail mitgesendet werden (Fernabsatzgesetz). Sowohl Händler als auch Käufer müssen bspw. in einem Garantiefall wissen, welche AGBs zum Zeitpunkt des Kaufes gegolten haben. Dies kann und muss natürlich in vielen Bereichen auch die Plattform leisten. Dies bedeutet aber zusätzliche und nicht zu unterschätzende Komplexität für den kleinen Fachhändler.

7. Verfügbarkeits-Problem
In diesem rechtlichen Zusammenhang ist sicher auch auch das Verfügbarkeits-Problem zu sehen: Denn es gibt für einen stationären Händler keine Echtzeit-Verfügbarkeit, die er online kommunizieren kann, da ein Kunde im Laden ein online als verfügbar angezeigtes Produkt bereits in der Hand haben kann (anders als im Online-Handel, der Warenkorb den Bestand runter zählt und wo durch Picken durch den Mitarbeiter der Bestand reduziert wird). So entsteht in dem Mischmodell stationär/online die Frage: Wer bekommt das Produkt? Derjenige, der online bestellt und bezahlt hat, oder der Kunde im Laden? Eine Bestandsreservierung für den Marktplatz kann sich kein kleiner Händler leisten. Ohne direkte technische Anbindung an die Kasse müsste zudem nach jedem Verkauf der letzten Artikelposition SOFORT – quasi in Echtzeit – die Verfügbarkeit angepasst werden, sofern es keine reservierte Bestände gibt, die das System für Anfragen aus dem Marktplatz heraus selbst herunter zählen kann. Dies ist ja bei Produktsuchmaschinen, die auf Online-Shops verlinken anders, da hier dann im nächsten Schritt der Online-Shop die tatsächliche Verfügbarkeit kennt und bei Marktplätzen gibt es von den Händlern reservierte Bestände für diese Marktplätze. Die rechtliche Brisanz dieses Themas ist jedem Online-Händler bestens bekannt.

8.Das Aussterben der Innenstädte wird forciert. 
Die Kunden werden mit dem delivery-service noch stärker dazu erzogen, Online-Käufe zu tätigen (und nicht mehr in die Stadt zu gehen, sorgt für leere Innenstädte) und es wird Ihnen dabei sogar suggeriert, dass sie damit dem lokalen Handel etwas gutes tun. Aber das Gegenteil ist der Fall. Die Lage und qualifiziertes Verkaufspersonal rücken in den Hintergrund. Denn nur so kann der Händler im Preiswettbewerb auf dem Marktplatz (in zudem direkter Konkurrenz zum Online-Handel) mithalten. Und wenn u.a. durch die „Bestellfunktion“ und die Lage in den Hintergrund rückt und es quasi egal wird, wo der Händler seine Garage (das Ladengeschäft wird ja nicht mehr benötigt) hat. Das Aussterben der Innenstädte wird damit also in keinster Weise verhindert. Im Gegenteil – sogar forciert. Zudem werden die stationären Händler zu Online-Händlern erzogen. Dies alles stärkt jedoch letztendlich den Online-Handel und nicht den Offline-Handel. Denn auf diesem Gebiet haben dann die reinen und erfahrenen Pure-Player die deutlich besseren Karten.

9. Stärkung der reinen Online-Marktplätze: 
Wenn die Händler ihre Prozesse sowieso auf Online umstellen, dann können sie auch gleich auf den reinen Online-Marktplätzen wie Amazon & Co. verkaufen, um damit die Beschränkung der lokalen Reichweite aufzuheben, die ja dann auch gar nicht mehr nötig ist.

usw…

Dieser Beitrag umfasst sicherlich nicht alle Aspekte der Probleme und Herausforderungen, die durch lokale Marktplätze für den stationären Handel und die Innenstädte entstehen. Er gibt aber sicherlich einen ersten Einblick in die Thematik, die sich in der Praxis deutlich komplexer, facettenreicher und komplizierter darstellt, als es zunächst den Eindruck machen könnte.

Das Problem mit den lokalen Marktplätzen aus Händler-Sicht
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Über Hagen Fisbeck

Hagen Fisbeck ist Berater für digital gestützten Handel. Seit über 15 Jahren ist er im professionellen eCommerce und Multi-Channel-Handel tätig und war bei der Arcandor AG viele Jahre in leitenden eCommerce-Funktionen und als Intrapreneur tätig. Seit 2009 berät er größere und mittlere Handelsunternehmen im eCommerce und Multi-Channel-Handel und ist Gründer von @My-Store.
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3 Antworten auf Das Problem mit den lokalen Marktplätzen aus Händler-Sicht

  1. Levin sagt:

    Hallo, ein interessantes Thema. Sie sprechen einige wichtige Aspekte an, auch wenn ich Ihre Ansicht nicht im Ganzen teile. Mich würde aber interessieren, woher die Daten aus der Abb. 1 beim Punkt „Problem Kompetenzniveau im stationären Handel“ stammen? Gibt es darüber Studien und Quellen? VG

    • Hagen Fisbeck sagt:

      Vielen Dank für den Kommentar.
      Die Grafik veranschaulicht einerseits die persönlichen Erfahrungen durch Händlergespräche sowie die Befragung von über 1.000 Händlern aus kleinen und mittelgroßen Städten aus ganz Deutschland.

  2. Hallo Herr Fisbeck, eine ausgezeichnete und substanzielle Darstellung der Risiken. Aber was ist die Alternative? Ein Online-Sperrgebiet für das Einzugsgebiet der City. Die Romantisierungsfloskel „Der Handel muss sich wieder auf seine DNA besinnen: Beratung, Service, persönliche Gespräche etc.“ wird hier – auch wenn ich es mir wünschen würde – das Einzelhandelsgefüge der City auch nicht retten können.

    Wahrscheinlich wird das Berufsbild des stationären Händlers, will er auch im 21. Jahrhundert von seinem Beruf leben können, neu definiert werden müssen. Ich überspitze einmal: Mittelmäßige Produkte zu einem mittleren Preis an eine breite Mittelschicht zu verkaufen, wird jedenfalls nicht mehr das Erfolgsgeheimnis des stationären inhabergeführten Fachhandels sein.

    Im Endeffekt können wir nur alle hoffen – und das gilt natürlich auch für Ihr Produkt @myStore –, dass jedwede Auseinandersetzung um lokale Marktplätze zu einer Bewusstseinsänderung auf Seiten der Kunden führt: Denn die City und ihre Geschäfte sind ja weit mehr als ein Ort der Warendistribution. Sie sind ein identitätsstiftendes Moment für die Wohnbevölkerung vor Ort. „Buy Local“ ist also mehr als reines Shopping-Verhalten, das zweifelsohne online wie offline 1A funktionieren kann: es ist der Ast, auf dem man sitzt.

    Schöne Grüße,
    Andreas Haderlein

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