Der sterbende Stationär- und Online-Handel – Zwei Seiten derselben Medaille

In letzter Zeit wird vermehrt in eine Richtung polarisiert, dass der stationäre Handel  durch den Online-Handel stirbt. Dies geschieht jedoch auch online – nur dort ist es nicht so offensichtlich, wie bei den leerstehenden Ladenflächen in den Innenstädten. Auch online machen täglich zahlreiche Online-Shops dicht – wird jedoch aufgrund des anhaltenden Online-Hypes und -Wachstums nicht wirklich thematisiert. Die Ursachen sind aus meiner Sicht vielschichtig und lassen sich nicht auf die banale Aussage, dass der Online-Handel den stationären Handel kaputt macht, zurückführen – wobei der Online-Handel sicher ein wesentlicher Teil einer generellen Strukturveränderung des Handels ist – aber auch selbst davon betroffen ist.

Die Argumentation, dass der Online-Handel den stationären Einzelhandel verdrängt bzw. kannibalisiert, greift m.E. etwas zu kurz. Zu beobachten sind ja beide Effekte – ROPO in beide Richtungen, d.h. sowohl „research online, purchase offline“ als auch „research offline, purchase online“ – d.h. bei manchen Kunden bzw. Sortimenten fungieren Online-Shops als Show-Rooms für den stationären Handel, bei anderen Kunden bzw. Sortimenten ist es umgekehrt.
Vielmehr erleben wir eine Veränderung der Handelsstrukturen auf beiden Seiten. Wenige Anbieter konzentrieren den Hauptumsatz auf sich – sowohl im Online– als auch im Offline-Handel.

Tendenz zu Monostrukturen – offline wie online
Aus meiner Sicht haben wir es folglich mit einem Verlust bzw. Sterben des einfachen bzw. „trivialen“ (kleinen) Einzelhandels zu tun, also Einzelhändlern, die sich nicht durch eine herausragende Spezialisierung und Fachkompetenz am Markt behaupten können, sondern somit als austauschbar gelten – wo man also an jeder Ecke (oder jedem Online-Shop) das gleiche kaufen kann. Die Sortimente dieser Einzelhändler mit den trivialen Sortimenten werden substituiert durch große Ketten bzw. Player – sowohl online, als auch offline. Dass also durch den eCommerce der stationäre Handel stirbt und jeder Händler sein Heil im eCommerce suchen soll ist folglich aus meiner Sicht zu oberflächlich argumentiert und sogar gefährlich.
Große Ketten/Player dominieren – online, wie offline. Starke Handelsmarken sind in beiden „Kanälen“ erfolgreich – Egal ob Esprit, H&M oder Zara, etc. und können neben Amazon und Zalando bestehen. Auch große neue Konzepte können in „beiden Welten“ neu entstehen, ob online Zalando oder offline Primark, Hollister oder Apple mit seinen Stores.

Zu beobachten ist, dass eine Konzentration und Substitution des Offline-Handels (am Beispiel des Zalando-Erfolgs) dann erfolgreich sein kann, wenn es sich einerseits um einfache (triviale) Produkte handelt und der Markt sehr zersplittert ist, d.h. es viele kleine Händler gibt. Ein Online-home24 wird sich daher auch schwer tun, ein Offline-IKEA substituieren zu wollen.

Die Informationsgesellschaft tut ihr Übriges
Hinzu kommt, dass wir durch das Internet im Allgemeinen und die Informationsgesellschaft im Speziellen einen anderen Wissens- und Informationsstand haben – und auch auf Seiten der Händler erwarten, als es noch vor einigen Jahren der Fall war.

Triviale Produkte vs. nichttriviale Produkte
Unkomplizierte bzw. leicht im Internet selbst recherchierbare bzw. durch relativ einfache und vergleichbare sowie technisch einfach darstellbare Produkteigenschaften ausgezeichnete Produkte sind die optimalen Ketten- und eCommerce-Sortimente, wohingegen beratungsintensive (nicht-triviale) Produkte, bei denen man sich umständlich die Informationen zusammensuchen muß, die auf persönlichem Vertrauen und Kompetenz sowie echtem Erfahrungswissen beruhen und sehr speziell sind – also nicht leicht durch technische Eigenschaften beschreib- und vergleichbar sind und eher informelles Wissen voraussetzen, sind hingegen die optimalen Sortimente für den Facheinzelhandel bzw. spezialisierten Online-Shop. Also Sortimente, bei denen man sich zwar in Ansätzen im Internet selbst informieren, aber nicht zur abschließenden Kaufentscheidung kommen kann. In diesen Sortimentsbereichen – die nötige Kompetenz der Mitarbeiter vorausgesetzt – haben auch Nicht-Ketten eine Überlebenschance – dies gilt im eCommerce genauso, wie im lokalen Handel. Je nichttrivialer die Produkte hingegen sind bzw. je mehr informelles Wissen für eine Kaufentscheidung benötigt wird, desto schwieriger ist es, dies online abzubilden.

Ob ein entsprechend spezialisierter lokaler Händler auch online erfolgreich sein kann, hängt zudem davon ab, ob es eine Spezialisierung ist, die es einerseits nicht in jeder Stadt gibt, die auch nicht leicht kopiert werden kann und die andererseits eine nationale oder globale Relevanz hat.

Das Sterben des durch leere Straßen bzw. leerstehende Ladenräume offensichtlich werdenden Einzelhandels (der sich allerdings nicht so sichtbar auch online vollzieht) ist aus meiner Sicht folglich nicht nur auf den Online-Handel zurückzuführen, sondern auf einen generellen Strukturwandel, der auf vielen anderen Faktoren, wie bspw. den gesellschaftlichen Wandel beruht. Auch Parallelen des „Aussterbens“ des stationären Handels zum Aussterben der Zeitungen sind aus meiner Sicht zu einfach, da ein Zeitungsartikel eine Informationsaufnahme ist, die der Mensch „offline“ wie „online“ genauso verarbeiten kann – dort spielen i.d.R. auch emotionalen Wirkungen, die offline anders wirken, als online – keine Rolle. Ein nichttriviales Produkt hingegen online anzusehen oder offline auszuprobieren sind demgegenüber zwei komplett unterschiedliche Welten.

Die Menschen sind heute online und mobil

Dies muß der Händler verstehen, d.h. er muß online bzw. insbesondere als lokaler Händler auch mobil auf sich aufmerksam machen, sodass die Menschen auch davon und von seinen aktuellen Angeboten erfahren. Zudem muß ihm bewußt sein, dass seine Kunden bereits sehr informiert sind, bevor sie ihn (online oder offline) aufsuchen. Trivialitäten in den Aussagen können daher eher verstörend wirken. Der Kunde muss sofort sehen, dass der Händler versteht, wovon er redet.

Zusammengefasst lässt sich festhalten:

  • Ein Sterben von „Händlern“ findet offline wie online statt.
  • Kleine Händler können nur durch ausgezeichnete Fachkompetenz mit spezifischen nicht einfach erlern- bzw. kopierbaren Wissen und entsprechenden Sortimenten überleben (nichttriviale Produkte).
  • triviale Produkte werden bei großen Playern online oder offline (Ketten) gekauft.
  • Der Händler muß das Internet und neue technische Möglichkeiten für sich nutzen (auch stationär und im Laden)
  • Online auf sich aufmerksam machen ist Pflicht – für lokale Händler zudem insbesondere auch lokal mobil und mit Services für mobile Endgeräte, wie Smartphones, Wearables, etc..

 

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Über Hagen Fisbeck

Hagen Fisbeck ist Berater für digital gestützten Handel. Seit über 15 Jahren ist er im professionellen eCommerce und Multi-Channel-Handel tätig und war bei der Arcandor AG viele Jahre in leitenden eCommerce-Funktionen und als Intrapreneur tätig. Seit 2009 berät er größere und mittlere Handelsunternehmen im eCommerce und Multi-Channel-Handel und ist Gründer von @My-Store.
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14 Antworten auf Der sterbende Stationär- und Online-Handel – Zwei Seiten derselben Medaille

  1. Pingback: Online-Händler sind die neuen Tante-Emma-Läden, sie sterben aus » Blog für den Onlinehandel

  2. Charis sagt:

    Für Onlinehändler kommt häufig hinzu, dass Lieferanten, gerade von individuelleren Produkten sich gern gegen den Internethandel sperren. Entweder mit dem Hinweis, den stationären Fachhandel stützen zu wollen oder weil sie einen eigenen Onlinehandel aufbauen. Es ist also gar nicht so einfach ein Sortiment zusammenzustellen, welches den Kunden lockt (dies geschieht oft eher über zunächst schon bekannte Produkte) und dann angenehm überrascht, weil er etwas besonderes findet, was ihn zum Kauf animiert.
    Für meinen Shop wohlgeraten habe ich entschieden, eine Mischung aus den bewährten Produkten aus dem Alpenraum beizubehalten und sie vermehrt mit eigenen Produkten zu mischen. Wie das aufgehen wird, entscheiden Zeit, Kunden und vor allem mein persönlicher Einsatz.. Und das ist es, was On- und Offline am Ende immer wieder verbindet.

    • Hagen Fisbeck sagt:

      Hallo Charis, Dein Online-Shop gehört aus meiner Sicht zu einem mit guten sehr Chancen. Spezifisches Sortiment mit überregionaler Community-Relevanz. Zudem sehr emotional, da mit Alpen ja gewisse Gefühle verknüpft werden, von denen man sich ein Stück Lebensgefühl gerne nach Hause holen möchte. Viele Erfolg!

  3. Guter Beitrag. Lässt sich auch in weiten Teilen auf die Versicherungswirtschaft übertragen. Gerade die Vermittler und Makler sehen sich ähnlich wie die lokalen Händler mit dem „Online Handel“, also der „Online-Abschluss-Möglichkeit“ konfrontiert. Sie trösten sich zwar mit dem ROPO Effekt, der bei beratungsintensiven Produkten zum Tragen kommt (kommen sollte).
    Problem dabei, immer mehr Kunden informieren sich Online und schließen dann auch Online ab. Hintergrund: Komplizierte Produkte werden immer einfacher dargestellt und immer besser via Social Media Support erklärt.
    Sogar Versicherungsgesellschaften haben aktuell das Problem, dass Sie als „Online Händler“, also z.B. als Direktversicherer durch andere Player in Online Bereich verdrängt werden, z.B. durch die Vergleichsplattformen.

  4. Silke Loers sagt:

    Super Beitrag, vielen Dank. Er spricht mir sehr aus der Seele. Denn es ist egal, ob Händler online oder offline agieren, sie sollten ihre Hausaufgaben machen. Was das heißt? Sich wirklich mit dem Kunden, den ich erreichen will auseinandersetzen und das Angebot gezielt auf ihn abstimmen. Das Zusammenspiel Handel – Kunde muss intensiviert werden, die Kommunikation zum Kunden aufgenommen werden. Dann klappt es auch. Viele Händler sind mehr damit beschäftigt nach dem Wettbewerb zu schauen und ihn zu kopieren oder sie verstricken sich in eigenen Träumen. Was aber am Ende zählt ist der Kunde und der stimmt mit seinem Einkauf oder Nichtkauf ab.

    • Hagen Fisbeck sagt:

      Vielen Dank! Genau darum geht es! Insbesondere auch die Wettbewerbsorientierung anstatt sich sein eigenes Profil zu schaffen ist ein Grund für das Scheitern.

  5. Die Aussagen kann ich nur bestätigen. Wir betreiben selbst eine Reihe von Portalen und haben so seit 2007 Kontakt zu vielen Einzel- und Onlinehändlern. Die Anzahl der Geschäftsaufgaben ist riesig, aber für uns selten überraschend. Lieblose Einzelhandelsgeschäfte oder Onlineshops ohne eigenes Profil, mit austauschbaren Sortiment und wenig Service braucht NIEMAND mehr. Egal ob Off- oder Online, allleine die Besuchsdauer im Laden oder im eShop spricht oft Bände. Man muss jedoch sich die wichtigen Kennzahlen regelmäßig anschauen, prüfen und verbessern. Mal eben „nebenbei“ einen Laden oder Shop zu betreiben ist nicht (mehr) möglich. Und beides zu haben ist noch keine Garantie auf ein Überleben. Der zusätzliche Onlineshop zum Ladenlokal muss eher als zweite Filiale betrachtet werden. Dann werden Aufwand und Synergie-Effekte klarer.

    • Hagen Fisbeck sagt:

      Hinzu kommt – neben der weiteren Filiale – dass online ein ganz anderer (globaler) Wettbewerb gilt sowie die Bekanntmachungsaufwendungen. Zudem befindet man sich in ganz anderen Rahmenbedingungen, wie Fernabsatzgesetz, Retourenproblematiken, Produktdaten- und Contentaufbereitungen, etc.

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  8. Stephan sagt:

    Vielen Dank für die gute Zusammenfassung der aktuellen Lage. Es wird (großteils zu Recht) über den stationären Handel geschimpft, allerdings sieht es online fast noch schlimmer aus. Wer heute noch glaubt einfach die gleichen Produkte verkaufen zu können wie jeder andere Shop hat schon verloren bevor er gestartet hat. Da bringt dann auch dann eine emotionale Shop-Gestaltung nicht viel.

    Der Handel – Online wie Offline – hat seine Berechtigung, muss dafür allerdings auch entsprechende Konzepte entwickeln und umsetzen.

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  10. Heinz sagt:

    Guter Beitrag. Lässt sich auch in weiten Teilen auf die Versicherungswirtschaft übertragen. Gerade die Vermittler und Makler sehen sich ähnlich wie die lokalen Händler mit dem “Online Handel”, also der “Online-Abschluss-Möglichkeit” konfrontiert. Sie trösten sich zwar mit dem ROPO Effekt, der bei beratungsintensiven Produkten zum Tragen kommt (kommen sollte).

  11. Tina sagt:

    Guter Beitrag, danke für die sehr differenzierte Darstellung. Ich denke, für die kleinen Einzelhändler bleibt nur die Möglichkeit eine Nische zu besetzten und mit oder ohne Weg-Shop im Internet mit einer eigenen Seite sowie in den Social Media präsent zu sein.

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