Kunden statt Kanäle und Devices – Der Stolperstein in der IT beim OmniChannel

Der Multichannel-Handel hat sich mittlerweile auf die OmniChanel-Reise begeben und versucht nun, die unterschiedlichen Kanäle miteinander zu verbinden bzw. zu verschmelzen. Die Entschlossenheit für diese Richtung findet dann auch mittlerweile immer stärker Einzug in echte Umorganisationen in den Handelsunternehmen, in denen dann die Kanäle unter eine gemeinsame OmniChannel-Führung zusammengeführt werden.

Auf den ersten Blick scheint der Handel also die Zeichen der Zeit erkannt zu haben und Lehren aus der Vergangenheit gezogen zu haben, als der eCommerce aufkam – bzw. Online-Händler, welche nun immer mehr auch in die stationäre Welt eintauchen, wollen diese Erfahrungen schon gleich vermeiden.

Das Versäumnis der rechtzeitigen Integration des eCommerce

Der Handel scheint also alles richtig zu machen – der Wille ist da. Wenn nur nicht diese IT wäre, mit seinen Stolperfallen…
Der Grund hierfür ist recht simpel. Die IT war und ist ja immer Problemlöser und Effizienz-Verbesserer für Prozesse. Aber schon beim Aufkommen des eCommerce wurden oftmals strategische Fehler begangen bzw. es wurde versäumt, Neuerungen später strategisch vernünftig rechtzeitig in bestehende Strukturen zu integrieren.
Nehmen wir als Beispiel einmal den Versandhandel. Die klassischen Katalogversender reagierten mehr oder weniger früh auf das Internet und deren Möglichkeiten. Aber selbst die Händler, die hier früh eine Chance witterten und gute Chancen gehabt hätten/hatten, sind mittlerweile ins Straucheln gekommen oder existieren nicht mehr. Wie es oftmals so ist mit neuen Konzepten, entsteht zunächst ein Projekt, dann eine Abteilung usw. und man baut zunächst seine eigene Welt mit eigenen Strukturen. Fast überall entstand dann ein Bereich eCommerce, Neue Medien, you name it… Dieser waltete oftmals autark von der bisherigen IT losgelöst, was sicher oft von Vorteil und richtig war – Schnelligkeit, Flexibilität, Unabhängigkeit usw. waren alles sehr gute Argumente und so entstand eine eigene Welt im Unternehmen – mit oftmals spiegelbildlichen Strukturen zur bestehenden Organisation (IT, Einkauf, Content, Produktdaten, Marketing,…) – versehen mit dem Prefix „Online-…“. Alles in allem sicher ein guter und richtiger Weg, um schnell im Markt voran zu kommen. Nach nunmehr jedoch rund 20 Jahren eCommerce muss man sich jedoch die Frage stellen, ob diese Parallelwelt noch zeitgemäß ist, oder ob man nicht schon eher hätte alles zusammenführen müssen. Auch wenn das Internet für einige noch immer Neuland ist, so ist ja bereits schon wirklich sehr lange klar (alleine auch schon aufgrund der Umsatzanteile im eCommerce am Umsatz eines Händlers), dass der Online-Handel kein Projekt mehr ist, sondern sich hat und das Internet sicher nicht mehr weg geht.

Organisatorisch wird bereits vieles richtig gemacht

Okay… Auf der organisatorischen Ebene haben es mittlerweile fast alle Händler verstanden und fassen die bislang getrennte Kanalbearbeitungen unter dem Sammelbegriff OmniChannel zusammen. Aber reicht das aus?
Schaut man sich dann nämlich die gewachsenen getrennten Strukturen auf der Ebene der dazu notwendigen IT an, dann eröffnen sich einem hier extrem komplexe Gebilde – in beiden Welten. Die oftmals voneinander losgelösten IT-Infrastrukturen haben im Laufe der Zeit und weiterem technologischem Fortschritt und immer stärkerer Spezialisierung – auch von Systemen – ein enormes Maß an Komplexität durch Systemvielfalt, Schnittstellen, Datenbanken etc. bekommen. Eine Änderung an einer Stelle zieht Änderungen in einer Vielzahl von Schnittstellen und anderen Systemen nach sich. Das Maintainance und der Betrieb haben oftmals in beiden Welten gigantische Ausmaße angenommen.
So stellt sich einem nun schon die Frage, ob die Händler denn dann auch in der Lage sind, die organisatorischen Veränderungen und den Veränderungswillen der Geschäftsführer und Manager auch in die Tat umsetzen zu können – denn man ist von der IT mittlerweile von den bestehenden IT-Strukturen abhängig. Die Chance, noch rechtzeitig auf die Entstehung von Komplexität in beiden Welten zu reagieren und so noch rechtzeitig die Kurve zu kriegen und beide Welten in eine neue gesamte Infrastruktur zusammenzuführen wurde oftmals verpasst.

Die Schwäche des Effizienzdenkens und der Standardisierung

Und hier wird dann eine Schwäche von Standard-Technologien sehr deutlich – sie laufen der Zeit immer hinterher, denn es wird das zu einem Standard, was sich im Markt etabliert hat (also was schon da ist). Und so findet man dann für jeden Kanal eine für sich genommen sicher effiziente Standard-Lösung – die jedoch für die heutigen und künftige Anforderungen nicht die nötige Effektivität hat.
Hier wird die alte Weisheit „Effektivität schlägt Effizienz“ der Schumpeterischen Entwicklungstheoretiker deutlich.
Denn die Anforderungen an ein echtes OmniChannel, welches um Click&Collect oder Reservierungen im Store etc. hinaus geht (wobei Letzteres schon eine hohe Kunst ist) und echtes Seamless-Shopping ermöglichen muss, kann man nicht einfach durch Schnittstellen zwischen beiden Welten lösen. Hier besteht mehr als Nachholbedarf, denn oftmals ist noch das Problem, dass neben der Besitzstand- und Bewahrer-Denke auch die Fähigkeit für das Verständnis der künftigen Herausforderungen fehlt. Hier droht trotz OmniChannel-Strategie und Umorganisation insbesondere bei Multi-Channel-Händlern mit stationären Läden ein ähnliches Schicksal, wie es in der Vergangenheit (und noch bis heute) dem einen oder anderen Versandhändler durch das Aufkommen des Online-Handels traf.

Kaum ein Anbieter von Systemen ist auf die künftigen Herausforderungen vorbereitet. Was tun? Man müsste eigentlich etwas eigenes entwickeln (da es noch keine Standard-Lösung gibt) – und das wird für etablierte und große Unternehmen sicher keine einfache Sache, da ja im Prinzip kein neuer Kanal hinzu kommt, den man dann mit einer Schnittstelle bedienen kann, sondern es trifft etablierte Kanäle und Prozesse im Herz – also lieber doch warten, bis einer angefangen hat und sich dann irgendwann ein Standard entwickelt?

Es besteht zeitnaher und hoher Aufholbedarf in der IT der Händler und insbesondere auch bei den System-Anbietern. Bislang gibt es kaum IT-Systeme für den Handel, die dieser Anforderung gerecht werden. Man konzentriert sich stattdessen z.B. bei Anbietern von Shop-Systemen gerade noch immer darauf, dass man eine schicke mobile-Lösung für Online-Shops sowohl für SmartPhones und Tablets bereitstellen möchte oder auf tolle App-Features, anstatt zu verstehen, dass es nicht um Kanäle oder Devices geht, sondern um den Kunden. Der Kunde denkt nicht in Kanälen oder Devices. Er möchte künftig seamless einkaufen – also seinen Einkauf evtl. am Tablet beginnen, am Smartphone fortsetzen und im Laden abschließen.
Der Handel wird also auf allen Ebenen seamless werden – vom Marketing über das Shopping bis hin zum Analytics.
Es muss daher auch endlich das Verständnis dafür entstehen, dass das Internet kein Kanal ist, sondern die Infrastruktur, welche all dies ermöglicht – und so ist dann bspw. auch die Kasse nur ein weiteres Device auf dem gleichen System (also im Prinzip nur eine spezielle Sicht auf den Online-Shop).

Kunden statt Kanäle und Devices – Der Stolperstein in der IT beim OmniChannel
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Über Hagen Fisbeck

Hagen Fisbeck ist Berater für digital gestützten Handel. Seit über 15 Jahren ist er im professionellen eCommerce und Multi-Channel-Handel tätig und war bei der Arcandor AG viele Jahre in leitenden eCommerce-Funktionen und als Intrapreneur tätig. Seit 2009 berät er größere und mittlere Handelsunternehmen im eCommerce und Multi-Channel-Handel und ist Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter von DigitalRetail
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