Unterschied zwischen stationärem Handel und E-Commerce

Zwischen dem E-Commerce und dem stationären Einzelhandel gibt es noch immer (auch historisch und technisch bedingt) ein paar wesentliche Unterschiede im Hinblick auf den Kaufentscheidungsprozess. Der Unterschied ist ähnlich auch dem zwischen Katalog- und E-Commerce.

Der heutige E-Commerce hat sich ja nicht auf der grünen Wiese entwickelt (dann sehe er heute vielleicht deutlich anders und vielleicht „schöner“ aus), sondern im Wesentlichen aus dem klassischen Versandhandel heraus. Zunächst als Transaktionsabwicklungsplattform für durch Katalog initiierte Verkäufe, d.h. der Katalog galt als Bedarfsweckungsinstrument und der Online-Shop dann als Transaktions-Ausführungsinstrument als weiterer Bestellkanal neben Telefon, Fax und Postkarte. Auch die stationären Geschäfte wurden immer mehr zu Showrooms bzw. Bedarfsweckern – der Kaufabschluß verlagerte sich immer mehr auf die Online-Shops mit den entsprechenden Produktangeboten.
Auch wenn sich der E-Commerce im Laufe der Zeit immer mehr emanzipiert hat hängt ihm immernoch die Tradition als Transaktionsinstrument an – teilweise auch getrieben durch die Datenbank und produktlistenorientierten Shop-Technologien mit gezielten Produktsuch-Einstiegspunkten aus eben dieser Historie. Nicht ohne Grund fragt Jochen Krisch auch immer wieder nach E-Commerce-Konzepten für Frauen, da hier die Bedarfsweckung durch stärkere emotionale Anreize und die Lustmachung auf das Kaufen im Vordergrund steht. Zalandos und amazons Antwort auf diese Frage scheint dar traditionelle Magalog bzw. das Katalog-Konzept zu sein.

Der Unterschied wird deutlich, wenn man beispielhaft wie Silke Berz und Astrid Wunsch auf einem Webmontag in Frankfurt Katalog und Online-Shop gegenüberstellt:

Hessnatur Katalog vs. Online-Shop. Quelle: blog.paulinepauline.de

Hessnatur Katalog vs. Online-Shop. Quelle: blog.paulinepauline.de

Der Katalog arbeitet mit stark emotionalen Bildwelten, die Lust auf die dargestellte Ware macht und den Bedarf weckt. Der Online-Shop hingegen wirkt trist und rein kaufabschlussorientiert, d.h. den konkretisierten Bedarf gilt es nur noch zu decken indem der Nutzer schnell zum gesuchten Produkt (welches er meist bereits kennt) führen und den Kauf abschließen soll. Denn: Navigation und Nutzerführung sind noch immer in den meisten heutigen Onlineshops technik- und effizienzgetrieben (welches sich durch Optimierung auf Basis von Trackinganalysen noch weiter verstärkt) und somit auf die gezielte Produktsuche hin ausgerichtet (Emotionalität, Bedarfsweckung und „Lust auf Kaufen machen“ lässt sich schwer in eine Datenbank pressen und schon gar nicht mit Trackingsystemen messen) – daher designed Apple bspw. seine Produktdetailseiten auch, anstatt diese aus einer Datenbank heraus in ein Standard-Template zu pressen.
Gleiches lässt sich aber auch zum Unterschied von Stationär und E-Commerce feststellen:

soliver online-stationär

Bei den Online-Shops steht eher das Produkt im Vordergrund und die Wirkung ist eher steril und „lustlos“, wohingegen die stationären Händler Lust auf das Produkt machen und somit erst den Bedarf nach dem Produkt wecken wollen.
Die meisten Umsätze werden mit den Produkten generiert, von denen man vorher noch gar nicht wusste, dass man sie benötigt (darum funktionierten ja auch die Aldi-Aktionen, Tchibo und IKEA so gut).

Bedarfsdeckung vs. Bedarfsdeckung:
Wenn man sich nun den Kaufentscheidungsprozess vor Augen führt, dann lassen sich die jeweiligen Stärken von Stationär (Bedarfsweckung) und (heutigem) E-Commerce (Bedarfsdeckung) recht schön darstellen:

Quelle: Eigene Darstellung

Kanalstärken im Kaufentscheidungsprozess. Quelle: Eigene Darstellung

Vom Kaufimpuls ausgehend beschreibt Alexander Graf den Unterschied des Kaufprozesses ebenfalls sehr anschaulich:

Quelle: kassenzone.de

Quelle: kassenzone.de

Sicherlich muß man dies auch vor dem Hintergrund der jeweiligen Branche betrachten. Im Elektronikbereich ist der Kaufentscheidungsprozess sicher nicht so stark Bedürfnisorientiert ausgeprägt, wie im Bereich Fashion und Home&Living (z.B. Home-Deko).

Ein stationärer Händler, der den Weg in den E-Commerce gehen möchte, sollte sich die Unterschiedlichen Konzepte und Ansätze klar machen und seine Entscheidungen entsprechend ableiten.

Unterschied zwischen stationärem Handel und E-Commerce
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Über Hagen Fisbeck

Hagen Fisbeck ist Berater für digital gestützten Handel. Seit über 15 Jahren ist er im professionellen eCommerce und Multi-Channel-Handel tätig und war bei der Arcandor AG viele Jahre in leitenden eCommerce-Funktionen und als Intrapreneur tätig. Seit 2009 berät er größere und mittlere Handelsunternehmen im eCommerce und Multi-Channel-Handel und ist Gründer von @My-Store.
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