Warum stationäre Händler keine Online-Händler sind – wo liegt die Zukunft des stationären Handels?

Der stationäre Handel kämpft gegen die Online-Konkurrenz an, der Ihr immer mehr an Umsatz weg nimmt und der immer öfter zur Existenzbedrohung für stationäre Händler wird. Zudem beklagen die Kommunen das Aussterben der Innenstädte sowie immer weniger Steuereinnahmen für die Stadt zum Erhalt von Freizeit- und Kultureinrichtungen, da die Online-Händler entweder keine Steuern zahlen, die der Stadt zu gute kommen oder – wie bei amazon & Co. – gar keine.
Es zeigt sich jedoch mittlerweile immer stärker der Trend, der u.a. auch mit dem Aufruf in den Medien oder dem verzweifelten Kampf von Einzelhändlern verbunden ist, wieder vermehrt lokal einzukaufen.
Zudem werden die Rufe bspw. von Verbänden immer lauter, dass der stationäre Handel das Internet nicht verschlafen darf und ebenfalls in den Online-Handel einsteigen soll. Der stationäre Handel soll in diesen Apellen den Selbsteintritt in den Online-Handel gehen und eine Multi-Channel-Strategie verfolgen. Sie sollen die reinen Online-Händler mit ihren eigenen Waffen schlagen – im Zusammenspiel mit der Service-Kompetenz des stationären Handels.
Diese Apelle klingen auf den ersten „Blick“ sehr plausibel und nachvollziehbar – Enden aber oftmals mit mehr als nur einem blauen Auge. Dennoch wagen immer mehr lokale Geschäfte den Weg in den Online-Handel – und stehen aber dann und meist zu spät vor der Erkenntnis, dass der Online-Handel einerseits ein vollkommen anderes Geschäftsmodell ist, die Kunden meist in einer anderen Kaufsituation sind und andererseits dieses Geschäft nicht einfach nebenbei mit dem Tagesgeschäft parallel betrieben werden kann.

Ein eigener Online-Shop ist für stationäre Händler oft zum Scheitern verurteilt 

Die Vorstellung, einen eigenen Online-Shop mit Bestellfunktion betreiben zu können, zeugt leider oft von großer Naivität.
Nicht nur, dass ein Online-Shop oft mit erheblichen Investitionen und Aufwänden aufgesetzt und stets aktuell gehalten werden muss, sondern oft wird vernachlässigt, dass die Produktinformationen, Content und Fotos (inkl. Rechten) ebenfalls aufbereitet und aktuell gehalten werden müssen. Zudem ist die Warenwirtschaft (sofern vorhanden) meist nicht an den Shop angebunden ist bzw. angebunden werden kann und somit nicht in der Lage ist, Preise und Verfügbarkeiten aktuell zu halten, was oftmals in manueller zusätzlicher täglichen Arbeit endet – oder in weitere Investitionen in die Warenwirtschaftssysteme. Aber alleine damit ist es auch nicht getan, da stationäre Geschäfte – anders als Läger – über Laufkundschaft verfügen und somit Kunden im Geschäft Produkte aus den Regalen nehmen, ohne dass dieser „Pickvorgang“ vom Warenwirtschaftssystem erfasst wird. So herrschen immer asynchrone Informationen zwischen Online-Shop und tatsächlicher Verfügbarkeit der Ware vor – sofern man keine getrennten Läger führt und Ware für den Online-Shop reserviert und nicht dem stationären Verkauf zugänglich macht.

Gehen wir aber einmal davon aus, dass alle Investitionen in die Infrastruktur getätigt wurden, der Online-Shop und die Prozesse stehen, die Produkte mit Bildern und Content/Informationen versehen wurden. Dann kommt die nächste Hürde.
Nicht nur, dass man jetzt lediglich ein Shop von vielen ist (lokal hatte man evtl. nur wenig bis gar keine Konkurrenz) und mit Produkten, wie sie jeder andere auch hat, muß dieser stets aktuell gehalten (Produkte, Onsite-Marketing-Maßnahmen,…) und steht zudem im großen Wettbewerb nicht nur zu weiteren stationären Läden mit Online-Shop, sondern insbesondere zu globalen und auf Online-Business spezialisierten Pure-Playern – die mit teilweise ruinösen und auf Verdrängung ausgelegten Kosten- und Preisstrukturen agieren. Auch wird man feststellen, dass im Online-Business aufgrund des Geschäftsmodells des Distanzhandels und des Fernabsatzgesetzes ganz andere Rahmenbedingungen gelten (bspw. im rechtlichen Sinne sowie bei Retouren und Retourenkosten, Betrug,…). Hinzu kommen Prozess- und Abwicklungskosten, Ressourcen und ggf. Investitionen im Bereich Customer-Care und Fulfillment, usw. Und letztendlich muß man dafür Sorge tragen, dass überhaupt jemand den eigenen Shop findet und auch bestellt, damit sich die ganzen Aufwände und Investitionen auch auszahlen.

Alleine diese kurzen nur angerissenen Ausführungen lassen schon erahnen, dass das Online-Business eine sehr komplexe Angelegenheit ist und nicht einfach mal nebenbei zum stationären Geschäft betrieben werden kann.
Zudem fehlt den stationären Händlern oftmals nicht nur die nötige Online-Kompetenz – noch nicht einmal ein Minimum an notwendiger Affinität zu dem Medium. Dies ist alleine schon dadurch bedingt, dass wenn man den ganzen Tag im Laden steht, Abends die Buchhaltung macht und noch für die Familie da sein möchte, gar keine Zeit mehr dafür hat, sich mit dem Medium Internet mit der nötigen Intensität auseinandersetzen und sich aufgrund des schnellen Wandels und der Weiterentwicklung auf dem Laufenden halten zu können.
Zudem sind viele bisher angebotenen Online-Marketing-„Werkzeuge“ für stationäre Händler einerseits recht kompliziert zu bedienen und setzen technisches KnowHow und Verständnis voraus. Zum anderen sind diese mit recht viel Zeitaufwand in der Bedienung verbunden, was viele Händler einfach zeitlich nicht zusätzlich leisten können und abschreckt.

Dies soll jedoch nicht heißen, dass ein eigener Online-Shop für einen stationären Händler nicht auch sehr erfolgreich betrieben werden kann. Sicher gibt es einige Gegenbeispiele – wenn neben der entsprechenden Energie und Aufmerksamkeit sowie dem Verständnis für das Online-Business auch das Angebot stimmt, d.h. meist etwas besonderes darstellt. Als Erfolgsbeispiele hierfür werden oft spezielle lokale Angebote mit überregionaler Nachfrage genannt, wie bspw. Holzkunst aus dem Erzgebirge oder aber auch, wenn der Händler durch Authentizität, Kompetenz und spezielle Services begeistern kann.
Diese Fälle sind jedoch eher die Ausnahme anstatt die Regel.

Was kann der stationäre Handel aber nun tun, um gegen/neben dem Online-Handel bestehen zu können?

Ausgangslage

Vergegenwärtigen wir uns zunächst noch einmal die Ausgangslage für Händler und Kunden:

Problem für Händler:
Sie erreichen nur die Menschen, die (zufällig) vor Ort sind und auch nur während der Öffnungszeiten.
Eingefügtes_Bild_04_01_14_23_20Werbung auf klassischem Wege verpufft, da Prospekte/Wurfsendungen und Tageszeitungen immer mehr an Relevanz verlieren.

 

 

Problem für die Kunden:

Die Kunden wissen nicht, was die Geschäfte in der Nähe aktuell bieten.

Eingefügtes_Bild_04_01_14_23_21Sie können sich derzeit nur vor Ort und während der Öffnungszeiten informieren, sowie Geschäfte, Angebote und Produkte finden (mit den damit verbundenen Zeit und sonstigen Aufwänden sowie Stress), wohingegen ein Online-Händler immer und einfach da ist.

 

Unterschied zwischen eCommerce und stationärem Handel

eCommerce und stationärer Handel sind vom Grunde her nicht austauschbar, da sie unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Auf der einen Seite die Kunden, bei denen das Produkt im Vordergrund steht und der Transaktionsabwickler, sprich Händler, quasi egal ist (klassisches eCommerce-Geschäft). Auf der anderen Seite dann die Kunden, die noch keine konkrete Vorstellung von dem Produkt haben, welches sie suchen und bei denen der Händler und ggf. die StoreBrand stärker in den Mittelpunkt rückt. Beide Konzepte haben also Ihre Daseinsberechtigung, wohingegen der stationäre Handel aufgrund der oben beschriebenen Probleme definitiv Handlungsbedarf hat.

Grafisch lassen sich diese unterschiedlichen Ebenen im Kaufprozess wie folgt darstellen:

Abgrenzung stationärer Handel und Online-Handel im Sales-Funnel (Quelle: Hagen Fisbeck)

Abgrenzung stationärer Handel und Online-Handel im Sales-Funnel (Quelle: Hagen Fisbeck)

Oder in folgender Darstellung als Kaufentscheidungsprozess:

Kaufentscheidungs-Prozess (Quelle: Hagen Fisbeck)

Kaufentscheidungs-Prozess (Quelle: Hagen Fisbeck)

 

Daneben gibt es natürlich auch Online-Shops, die einerseits nicht rein transaktionsorientiert sind und bspw. durch eine starke Marke (insbesondere die Shops von Herstellern) und Emotion bestechen oder ein entsprechendes spezielles Angebot haben, welches lokal im stationären Handel nicht verfügbar ist (bspw. ökologisch-sozial korrekte Mode). Diese sind aber eher die Ausnahme.

Online ja – aber wie?

Fest steht auf jeden Fall: Der stationäre Handel darf das Internet nicht vernachlässigen. Im Gegenteil. Er muss es als Chance ergreifen – nicht nur weil die klassischen Zugangswege und Medien zum Kunden, wie Tageszeitungen, etc. immer weniger genutzt werden, sondern weil ihm über die Mobilität und Ubiquität des Internets ganz andere Möglichkeiten offen stehen – und er dies durch seine lokale Präsenz als herausragenden Wettbewerbsvorteil nutzen kann.

Der derzeitige Online-Marketing-Werkzeugkasten für stationäre Händler

Wenn wir einmal einen Blick in den Online-Marketing-Werkzeugkasten für stationäre Händler werfen, dann ergeben sich diverse Möglichkeiten, von denen ich hier einige nenne und teilweise auch vertieft eingehe:

Eigene Webpräsenz:

  • Aufbau einer reinen Online-Präsenz – also eine Web-Präsenz ohne Shop-Funktionalität als statische Seite oder als Blog.
    Vorteil: Kostengünstig. Nicht so pflegeintensiv wie ein Online-Shop. Darstellung der Kompetenzen und Sortimente sowie aktueller Angebote.
    Nachteil: Kunden müssen sich stets an die Präsenz (wie auch beim Online-Shop) erinnern und proaktiv immer mal wieder „vorbeischauen“. Ständige Pflege und Aktualisierung sowie Bereitstellung von Informationen und Content. Aufwände für die Bekanntmachung der Präsenz sowie für die Pflege.

Plattformen:

  • Einbindung der Produkte auf bestehende Plattformen, wie Amazon, Rakuten oder eBay, ohne in den Aufbau eines Online-Shops investieren zu müssen.
    Vorteil:
    Geringe Investitionskosten und man wird aufgrund des Traffics auf der Plattform ohne große Werbeinvestitionen gefunden.
    Nachteil:
    Der Wettbewerb ist auch dort und nur geringe Möglichkeiten, sich als Händler zu profilieren, da das Produkt und ggf. noch die Plattform im Vordergrund steht, aber nicht der Händler. Zudem müssen i.d.R. die Produktinformationen und Bilder bereitgestellt werden (wobei dies bspw. bei amazon nicht zwingend ist, da man dort bei einem Produkt mit bereits vorhandenen Informationen einfach als weitere Bezugsquelle aufgelistet wird. Geltung des Fernabsatzgesetzes (Retouren, Retourenkosten,…), Versandkosten,…

Google:

  • Lokal gesteuerte Werbung bspw. bei Google schalten, mit Hinweis auf das Ladengeschäft und den angebotenen Produkten oder auf Aktionen. Hier kann man sich bspw. Unterstützung bei Anbietern wie Regiohelden holen.
    Vorteil:
    Kein Shop nötig (mit all den damit verbundenen Prozessen und Aufwänden).
    Nachteil:
    Es werden nur die Kunden erreicht, die gezielt nach etwas suchen (Wettbewerb zu Online). Es kann nur schwer das
  • Eintrag des Geschäftes bei Online-Branchenbüchern oder bspw. Google-Places.
    Vorteil:
    Kunde findet das Geschäft schnell – auch die Lage und bekommt wertvolle Zusatzinformationen, wie bspw. Öffnungszeiten, Adresse, Telefonnummer sowie die angebotenen Produkte und Marken im allgemeinen und Bewertungen durch andere Nutzer.
    Nachteil:
    Nicht aktiv nutzbar, da einerseits eine konkrete Suche durch den Nutzer vorausging und andererseits die Inhalte statisch ausgelegt sind. Es kann zwar ein Foto bspw. des Schaufensters eingestellt werden – diese sind aber i.d.R. nicht aktuell bzw. auch nur umständlich aktuell zu halten.

SocialNetworks / Facebook & Co.

  • Aufbau und Pflege einer Präsenz in Social-Networks, wie bspw. Facebook, Twitter & Co., um hierüber Kunden und interessierte Menschen über Aktuelles, Aktionen und Neuigkeiten zu informieren.
    Vorteil:
    Kunden auf dem Laufenden halten, über einfachste Wege über Neues oder Aktionen zu informieren.
    Nachteil:
    Man erreicht nur die Kunden, die einen bereits kennen, wobei einerseits durch interessante Angebote durch Teilen/Liken der User auch andere Menschen aus dem Netzwerk der Kunden erreicht werden und zum anderen durch entsprechende Werbung bspw. auf Facebook (anders als bei Google, wo ja nur entsprechend einer konkreten Suchanfrage eine Anzeige erscheint) auch relevante Zielgruppen sehr gut selektiert und angesprochen werden können. Das Thema SocialNetworks und hier insbes. Facebook ist somit eine durchaus empfehlenswerte Möglichkeit, auf sich aufmerksam zu machen – zumal dort aufgrund der visuellen Möglichkeiten auch eine für den stationären Handel wichtige verstärkte emotionale Ansprache möglich ist.

Aktionsplattformen

  • Teilnahme an Couponing-Diensten, wie Groupon, etc.
    Vorteil:
    Hohe Reichweite. Oftmals werden gekaufte Angebote nicht eingelöst.
    Nachteil:
    Man hört des Öfteren von der schlechten Kundenqualität, d.h. die Kunden waren nur auf das eine Angebot aus und können nur sehr schwer zu echten Kunden gemacht werden. Das Angebot ist i.d.R. nicht kostendeckend, d.h. die Neukundengewinnung muss sich im Laufe der Zeit auszahlen.
  • Teilnahme an digitalen „Schweinebauchportalen“, wie LocalPlus von der Telekom, auf denen ein stationärer Händler aktuelle Angebote platzieren kann.
    Vorteil:
    Hinweis auf Aktionen oder ein spezielles Angebot, Nutzung der Reichweite des Portals, Möglichkeit zum schnellen Abverkauf.
    Nachteil:
    Fokus auf Aktionen und Schnäppchen – daher eher eine Konkurrenz zu den Couponing-Anbietern. Keine gute Möglichkeit, sich als Händler mit seinen Kompetenzen zu präsentieren, da der Fokus auf das Produkt bzw. Angebot gelegt wird.

Lokale Produktsuchmaschinen

  • Einbindung der Produkte auf Portale wie My-X-Place, Quicker, locafox, Google Local-Shopping &Co.
    Vorteil:
    Reichweite des Portals kann genutzt werden. Kunden können ggf. direkt kaufen oder sehen zumindest, welche Händler in der Nähe ein konkret gesuchtes Produkt haben. Der Kunde muss den Anbieter nicht schon vorher kennen, sich an ihn erinnern oder diverse Einzelseiten (Online-Shops, Apps oder Web-Präsenzen) einzelner Händler „abklappern“.
    Nachteil:
    Reine Produktorientierung. Der Händler rückt in den Hintergrund und wird austauschbar. Der Kunde muss schon wissen, was er sucht. Preistransparenz und Vergleichbarkeit. Direkter Wettbewerb zu großen Online-Händlern und keine Differnzierungsmöglichkeit zu diesen. Die stärken und Kompetenzen sowie Services des Händlers stehen im Hintergrund. Die Händler müssen bereits Online-Fähig sein. Oft aufwändige Produktpflege. Ist auch gleich die Bestellung möglich, so werden die oben genannten Thematiken, wie Fernabsatzgesetz, Retouren, etc. relevant. Keine echten Verfügbarkeitsinformationen (Laufkundschaft),…

Der Kernunterschied zwischen Produkt- und Anbieterorientierung – ausgehend vom Kaufimpuls – läßt sich wie von Alexander Graf auf kassenzone.de dargestellt zusammenfassen:

Quelle: kassenzone.de

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an kassenzone.de

Lokale Window-Shopping-Portale

  • Aktuell neu entstehende Portale/Apps, wie @My-Store, gehen einen etwas anderen Weg und stellen den Händler und seine Produktinszenierung in den Mittelpunkt. Der stationäre Händler macht also einfach Fotos von seinem Schaufenster und der Produktpräsentation im Laden und stellt diese, neben weiteren Informationen über seinen Laden und Kompetenzen oder aktuellen Angeboten, online. Das, was den stationären Handel erfolgreich macht und somit die klassische stationäre Einkaufssituation widerspiegelt, wird hin zum Kunden gebracht – die Schaufenster, die Produktinszenierungen und Aktionen, aber auch die Präsentation des Geschäftes, seiner Kompetenzen und Mitarbeiter.
    Der Kunde kann sich somit orts- und zeitunabhängig, stressfrei und bequem über die lokalen Händler und seine Angebote informieren und sich inspirieren lassen – ohne bereits vorher Geschäfte oder Produkte kennen zu müssen. Push-Benachrichtigungen halten die Kunden über Neuigkeiten bei ihren Lieblingsshops auf dem Laufenden.
    Diese Plattformen kombinieren letztendlich also die bisherigen Vorteile des beratenden Einkaufs, dem persönlichen Service 
und der Fachhandels-Erfahrung mit dem modernen und mobilen Lebensstil.
    arrangementVorteil:
    Die Reichweite des Portals wird genutzt – keine weiteren Werbeaufwendungen nötig. Der Kunde muss den Anbieter nicht schon vorher kennen, sich an ihn erinnern oder diverse Einzelseiten (Online-Shops, Apps oder Web-Präsenzen) einzelner Händler „abklappern“. Die Plattform kann als aktive Verkaufsförderungsplattform genutzt werden, da die Inhalte jederzeit aktualisierter sind und sich die Kunden direkt benachrichtigt lassen können. Die Lage des Geschäftes rückt in den Hintergrund. Sehr einfache Pflegbarkeit und Aktualisierbarkeit bspw. via Smartphone mit spezieller Händler-App. Die aufwändigen Produktinszenierungen bekommen ihre Verlängerung in das Internet und erreichen somit nicht mehr nur die Menschen, die zufällig am Geschäft vorbei kommen. Neben Fotos können auch Videos eingestellt werden. Einfache Möglichkeit zur Neukundengewinnung, da die Kunden weder Produkt noch Geschäft im Vorfeld kennen müssen. Gute Darstellung der Kompetenzen und Services des Ladens. Reservierungsmöglichkeit durch klassischen Anruf. Es können auch Einzelprodukte mit Produktinformationen und Preisen hinterlegt werden, die dann auch gezielt gesucht werden können. Ist ein Online-Shop vorhanden, dann können die dargestellten Produkte direkt zum Shop verlinkt werden. Das Einpflegen von einzelnen Produkten ist freiwillig – je nachdem, wie viel Aufwand und Zeit der Händler aufwenden kann. Keine speziellen Computer- oder Softwarekenntnisse, aufbereitete und strukturierte Produktdaten oder eine Warenwirtschaft notwendig. Es können Coupons als VKF-Instrument eingesetzt werden.
    Nachteil:
    Kein direkter Online-Shop. Produktsuche zwar möglich, steht aber nicht im Vordergrund. Der Verkäufer kann den Kunden nicht wie im Laden zu einem Gespräch bringen (nur via Telefon), d.h. die persönliche Ebene ist auch hier nur eingeschränkt möglich.

Die beiden zuletzt dargestellten „Werkzeuge“ – lokale Produktsuchmaschinen und Window-Shopping-Portale – lassen sich hier noch einmal  zusammengefasst gegenüberstellen. Je nach Kaufsituation des Kunden haben beide Konzepte ihre Daseinsberechtigung, wobei Produktsuchmaschinen in den direkten Wettbewerb zu reinen Online-Shops treten – der Händler und seine Kompetenzen, Services, etc. treten aufgrund der Produktorientierung in den Hintergrund. Händlerorientierte Window-Shopping-Konzepte stellen dagegen die Kompetenzen und Vorteile, Services etc. der stationären Händler in den Vordergrund und legen den Fokus nicht auf ein konkretes Produkt. Setzen also auf das, was der stationäre Händler versteht und kann.

Rationaler Einkauf vs. Einkaufserlebnis. (Quelle: Hagen Fisbeck, Bilder: Apple sowie my-xplace.de)

Rationaler Einkauf vs. Einkaufserlebnis. (Quelle: Hagen Fisbeck, Bilder: Apple sowie my-xplace.de)

 

Multichannel, Omnichannel oder Cross-Channel bedeutet nicht, dass man alle „Kanäle“ gleich bearbeiten und mit gleichen Angeboten und der gleichen Strategie bedienen muß, sondern jeder „Kanal“ nach seinen spezifischen Anforderungen und passend zu dem eigenen Profil, sowie den eigenen Kompetenzen und Möglichkeiten, genutzt wird.

Das Internet als Betriebssystem für den stationären Handel

Die Erwartungshaltung der Kunden hat sich auch aufgrund der Online-Shops und der Internet-Nutzung für den stationären Einkauf grundlegend verändert.
Die Anforderungen an die Beratungskompetenz hat sich für stationäre Händler massiv verändert.
Die Kunden erwarten bspw. im Laden (mit bspw. dem Smartphone als “second screen”) mindestens den gleichen Komfort hinsichtlich Produktinformationen, Produktvergleiche, Kaufhistorie mit individuellen Empfehlungen, Bewertungen sowie weiterer Services und Beratungsfunktionalitäten, die bspw. im eCommerce bereits geschätzt werden, d.h. dies setzt der Kunde als Minimalforderung künftig auch im Laden voraus.
Die Services im Laden müssen somit zusätzliche kanalspezifische Mehrwerte bieten, die ein reiner Online-Shop oder Informationen aus dem Netz nicht leisten kann – wodurch auch die Anforderungen bzgl. des Informationsstandes und die Qualifikation der Mitarbeiter eine neue Qualität bekommt. Denn das, was im Internet steht (Produktinformationen, Bewertungen und Kritik, Videos und Produktvergleiche), kennt der Kunde meist bereits. Er kommt mittlerweile mit sehr großen Vorwissen in das Geschäft und ist mindestens genauso gut informiert, wie ein „normaler“ Verkäufer.
Der stationäre Händler muss somit ein wahrer Experte und „Künstler“ auf seinem Gebiet sein sowie über eine sehr ausgeprägte emotionale Kompetenz verfügen, um den Kunden einen Mehrwert zu bieten und ihn zu überzeugen. „Normale“ Verkäufer und Schubladen-Schieber werden immer mehr überflüssig.
Um das Thema „Web-In-Store“ wird kaum ein stationärer Händler künftig herumkommen. Informationen aus dem Internet, wie Bewertungen, Produktbeschreibungen, Vergleiche und Videos, die über spezielle Terminals, Abrufmöglichkeiten durch das eigene Smartphone oder die Google-Brille für den Kunden (bspw. durch QR-Codes oder künftig iBeacon). Der Händler und Verkäufer von Morgen muß somit ein echter Könner und Experte sein, der die schwierigen Kaufentscheidungen und Herausforderungen der Kunden lösen kann und sein Angebot neben hohem Involvement quasi „lebt“. Dies wird künftig eine immer stärkere Herausforderung bei der Mitarbeiter-Auswahl und -Weiterbildung sein. Auch spezialisierte Blogs etc. gehören künftig ganz selbstverständlich zur täglichen Pflichtlektüre des Händlers und Verkäufers.

Auch der lokale Handel muß das Internet folglich als Betriebssystem bzw. Fundament begreifen, auf dem alle neuen und bestehenden Prozesse aufbauen bzw. die Aufgaben des Händlers unterstützten und mit kanalspezifischen Mehrwerten versehen.
Die aktuellen und künftigen Technologien und Möglichkeiten, wie Local-Based-Services, Mobile-Payment, Online-Beratungsfunktionalitäten und Augmented-Reality-Anwendungen, NFC oder iBeacon Technologie, etc. setzen die Notwendigkeit zum Umdenken und Umsetzung von nötigen Anpassungen hin zu einem internet-zentrierten Servicekonzept im stationären Handel voraus.

Der erfolgreiche stationäre Handel von Morgen

Die alleinige Konzentration auf Kunden im Bereich „Bedarfsweckung“ bzw. „attention“ und „interst“-Kunden (siehe oben) und der Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten wird für die stationären Händler keine dauerhaft erfolgreiche Strategie sein.
Der stationäre Handel sollte seine Online-Investitionen und seine „Online-“ Strategie auch zur Differenzierung und zum Ausbau der notwendigen Online-Services und zu Veränderungen im und für seinen stationären Laden einsetzen, anstatt sich mit einem eigenen Online-Shop in das Haifischbecken des stark umkämpften, von großen internationalen Playern mit großer Marktmacht dominierten und von starker Verdrängung und Selektion geprägten eCommerce zu begeben.

Den Online-Handel „mit seinen eigenen Mitteln schlagen“ bedeutet für den stationären Handel somit nicht, dem Online-Handel nachzueifern – denn hier kann er nur verlieren – sondern die gleiche Infrastruktur dafür einzusetzen, um sich deutlicher von diesem zu differenzieren, die Stärken deutlicher macht und um Services zu bieten, die der reine Online-Handel so nicht bieten und nachmachen kann – wie es bereits bspw. in einem Einkaufszentrum in Solingen erprobt wird oder Apps mit Aktionshinweisen von Stores in den ECE-Shoppingcentern Limbacher-Platz und Alstertal.
Der erfolgreiche stationäre Handel von Morgen wird Online- bzw. Internetgetrieben und digital sein (bspw. durch 3D-Druck-Services bei Ersatzteilen, Brillen, Schmuck, Spielwaren,… oder Augmented-Rality-Anwendungen), indem er diese Technologien im stationären Laden richtig und effektiv einzusetzen versteht. Er muss „Online“ in Bezug auf den Einsatz des Internets und digitaler Technologien als Unterstützungsfunktion im Handel in der realen Welt (und nicht wie der reine Online-Handel in der virtuellen) denken und begreifen. Die reine virtuelle Online-Welt sollte er (neben den neuen Möglichkeiten in der realen Welt, wie bspw. LBS-Marketing) allerdings als zusätzlichen Marketing-Kanal aktiv zu nutzen verstehen. Der stationäre Handel wird jedoch i.d.R. in Zukunft nicht dadurch erfolgreich sein, dass er jetzt in den Multi-Channel-Handel einsteigt zusätzlich auch einen Online-Shop betreibt.

Die Ubiquität des Internets sowie die mobilen Devices (Smartphones, Tablets, Smart-Watches und -Glasses) liefern dem stationären Handel die Möglichkeiten, sich wieder ggü. dem Online-Handel zu behaupten und wieder zu neuem Wachstum zu gelangen.
Er muss nur verstehen, diese Technologien und Veränderungen für die nächste Evolutionsstufe des stationären Handels für sich richtig einzusetzen.

Dies sieht auch IBM so:

 

Warum stationäre Händler keine Online-Händler sind – wo liegt die Zukunft des stationären Handels?
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Über Hagen Fisbeck

Hagen Fisbeck ist Berater für digital gestützten Handel. Seit über 15 Jahren ist er im professionellen eCommerce und Multi-Channel-Handel tätig und war bei der Arcandor AG viele Jahre in leitenden eCommerce-Funktionen und als Intrapreneur tätig. Seit 2009 berät er größere und mittlere Handelsunternehmen im eCommerce und Multi-Channel-Handel und ist Gründer von @My-Store.
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2 Antworten auf Warum stationäre Händler keine Online-Händler sind – wo liegt die Zukunft des stationären Handels?

  1. B.Pohlmann sagt:

    Traurig aber wahr….könnte man meinen.
    Als Existenzgründer mit einem für gut befundenem Gründungskonzept habe ich über meinen
    eigenen Onlineshop in 3 Jahren 4 Artikel verkaufen können…. Eine wahre Lachnummer.
    Die meistern Verkäufe erziele ich über einen Ebayshop. Die Probleme dabei wurden oben genannt.
    Das Alleinstellungsmerkmal gibt es doch nur, wenn man das Produkt als einziger anbietet
    Auch das Wissen über die Funktion und Bedienung eines Onlinshops ist nicht mal so eben gelernt.
    Mit dem neuen Shopsystem vom gleichen Anbieter starte ich fast bei null und verstehe nur Bahnhof. In der Zeit würde eine Putzfrau locker eine Urlaubsreise erarbeiten.
    Noch pflege ich meinen eigenen Shop, weil er eine gute Informationsquelle für mögliche Kunden ist. Ein „Aber“ lasse ich dabei doch im Raum stehen…

  2. jcp sagt:

    es ist als ein hohn zu empfinden… Konzerne errichten 3km vor ort ein einkaufs-industrie-gebiet und saugen die städte damit aus; alles mit Zustimmung der jeweiligen städte welche sich mit den errichtungsrechnungen die taschen iherer verwandschaft und bekanntschaft füllen. im nachinein wird dann herumgeheult das es allen in den Städten ja so schlecht gehe aber niemand von den „super Händlern der städte“ hat sich zuvor auch nur ein einziges mal darum gekümmert oder es überhaupt für nötig gehalten sich darum zu kümmern was wäre wenn und nun ist grosses Geheule weil viele online-Shops denen, welche es nichteimal für nötig hielten sich zu kümmern, angeblich alles nehmen???
    Unternehmer, vor allem ´kmu´, sollten sich einmal selbst an die nase fassen und sich entsprechend selbst um ihr geschäft und ihren service kümmern bevor sie wieder und wieder alles auf andere schieben.
    Politik sollte einmal näher betrachtet werden und nicht wie so üblich mit den worten: da kann ich ja nichts gegen machen!; einfach liegen lassen.
    online-Händler, vor allem die kleineren müssen sich ständig aktuell halten, gerade im bezug auf rechtsprechund welche so und so schon genügend Benachteiligung gegenüber anderen ländern hintelässt und entsprechend erschwert.
    warum also heulen die stationären Händler so rum?; arbeiten nicht miteinander sondern gegeneinander?
    vielleicht einfach mal darüber nachdenken….
    das könnte erfolgreich sein!

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